购物中心开业后如何做好日常商业运营管理
实战案例
欲了解更多商业地产专业内容敬请 一个SHOPPINGMALL开业1个月后，开业效应基本消失，商家销售与客流落差较大，在这一关键节点，除了将历经市场严竣的考验，还将面监届时已进驻商户配合度下降，各种问题与矛盾将逐渐暴露，现场经营管理难度加大，拒租、抗租、拖欠租金等现象频出，甚至将出现摆租或掉铺现象……
开业后第一年“企稳”非常关键！因此，房地产企业应在开业后提前做好充足的准备，在市场培育、经营环节、应对措施、营销推广等方面未雨绸缪，综合看来，可从以下8大方面入手做好运营。
1、建立经营预警机制：
每天 开业后商户货品适销对路面临考验，此时要协助商户经营调整，同时做好各楼层品牌调整预案：如现缺乏国内二线品牌女装、日韩系女装、女鞋女包、名表/配饰、品牌箱包或东南亚特色美食等。
3.进行二次招商储备：
一个MALL开业后会有部分曾沟通但未能引进的优质品牌重新 第一年的重点是在项目所在城市或地区树立项目的品牌与主题形象，将MALL的全新业态组合模式，在广大市民心里打上烙印。（策划部以软文介绍、形象包装、主题活动、推广等）
5.吸引客流：
巨大的客流造就MALL旺盛的人气，旺盛的人气汇聚强劲的商机！人流=钱流，一个MALL人气鼎盛单广告费年收可逾千万以上。
6.营销推广：
制订全年到每月或每周的具体营销推广计划与费用预算，培养一批本地稳定的购物习惯和忠诚度高的目标消费群。
7.财务目标：
一个大型商业中心或MALL往往少则投资逾数亿多则10亿以上，回收期一般需10年或以上更多，首年年度财务目标多少？分解到各部门的经营指标多少？明确运营成本如何控制、如何开源节能、开源创收来达成财务目标？项目开业后必须重视与解决的。
8.运营状况评估报告：
开业3-6个月内，由营运部门依据经营状况、市场调研报告、消费者调研报告等对MALL的定位和业态组合须进行全面客观地评估。
需注重日常运营管理工作中的细节
1.巡场管理：
制定巡场路线、巡场管理制度，每周组织各部门负责人进行集体巡场；巡场中发现的问题须立即解决。无法立即解决的，由营运部发《整改通知单》并跟踪《整改通知单》的落实情况。对于超时限未解决事项及时上报主管领导处理；
1）营运部须每周对本周内的《日常运营巡视记录表》中记录的问题进行跟进解决并汇总分析，并将每月汇总分析报告抄报总经理。
2）《日常运营巡视记录表》是巡场的现场记录，该表单由营运中心存档；
2.开闭店管理：
制定标准营业时间，严格执行统一的开、闭店管式理，包括员工进场、开店前准备、迎宾、闭店前准备、送宾、闭店管理等程序及要求。
3.例会管理：
开业后营运部须每日/每周组织商户营业员/各店负责人召开会，会议内容包括通报最新指示与要求、营运状况、注意事项、营销企划活动信息、问题通报及培训等；
4.现场管理：
包括广播、背景音乐时段播放、橱窗、环境设施、货品的品质、上货补货时段、店招设计等，均须严格规范，营业期间巡视卖场,应确保各经营商户店招明亮，不可因省电而关闭店招电源；检查橱窗须保持整洁、橱窗布置是否体现品牌风格和商品特色；是否能渲染店铺商业氛围等；
5.物价签管理：
遵守本地物价部门的法律、法规；检查各商户是否明码实价，严禁讨价还价或欺诈顾客的行为；
6.商户出入货管理：
明确规定广场内货物运出的审批流程，必须持《放行证》出货；明确规定各商户垃圾倾倒的详细要求，并做好监督检查
7.特种行业管理：
对于涉及餐饮、食品及食品加工、药品、烟酒、珠宝、化妆品等行业的商户，营运部须严格进行资质审核和备案，同时注意资质的年检更新。
8.客流导向管理：
科学的人流导向设计来延长或增加顾客的驻留时间，提高各楼层商户的营业额与提升商铺价值的手段，也是开业后运营/二次招商需要重点解决的问题。
9.经营环境管理：
1）依据季节性或日照时间确定各公共区域开关灯时间（工程部/营运部制订），营运部在日常巡场中须 租户与MALL是唇齿相依、互为依存的利益共同体，开业后加强与商户的沟通，与各商户建立良好的关系，留住好的商户，对经营困难的商户在经营方面给予专业指导与支持。
①建立与主力店的月沟通会议机制，并形成完整的会议纪要；
②每月召开商户店长座谈会，并形成会议纪要抄送总经理；
③对商户营业员的考勤进行管理，每月汇总反馈给各商户；
④每年至少组织一次“优秀商户”评选，并进行公示；
⑤每月定期向各进驻商户提供员工培训及地方政府协调等服务。
11.消费者关系管理：
设立总经理信箱，接受消费者的意见与建议。总服务台人员须详细记录消费者提出的投诉及意见；每月对投诉情况进行一次汇总分析，形成分析报告，次月5日前上报营运中心。
12.多种经营管理（开源创收）
1）多种经营主要指在商户租赁区域以外的所有公共区域所从事的经营活动，旨在塑造广场品牌、带动人气，促进商户销售。
2）多种经营点位设置区域包括室内步行街、室外广场、广场出入口、通道、楼顶、墙体、停车场、仓库、电梯间等区域。
13.优质顾客服务管理：
对新录用的商户营业员进行不少于1天的营业员进场培训。培训结束后经考核合格方能上岗。培训内容须包括：XX广场经营简介、商户手册、服务标准和行为规范、XXX营运管理标准等；营运部每月须组织1次商户营业员的素质与业务培训；营运部门每半年进行1次“优秀营业员”评选活动，并予以通报表扬奖励。
14.商户与品牌分析：
按月度/季度对各商户和品牌进行分析，包括：品牌定位、品牌贡献度、盈利能力、品牌发展趋势、经营风险等；对不符合广场定位、经营有风险的商户，建立退、掉铺预警机制，进行备选品牌和商户的储备。
如何做好购物中心营运管理与经营分析一、如何做到有效巡场
1、制定巡场路线
2、掌握巡场要点及现场模拟(门面)
1)店招灯是否开启及是否积灰;门头延边凹槽是否积灰;卷帘门下是否堆放物品(辅)
2)橱窗灯是否开启，是否冷暖不一;灯箱灯管是否损坏，灯箱片是否褶皱、破损内容是否过期、过季;是否有过期装饰物;
3)橱窗卫生是否整洁，是否有乱张贴现象;
4)标价签是否齐全、填写规范;
5)POP是否褶皱、内容过期，架子是否损坏;
6)地面卫生是否整洁。
3、掌握巡场要点及现场模拟(店内)
1)顶灯是否损坏，冷暖一致(装饰灯同上)
2)是否一柜一签，出样是否规整;有无空柜现象，货架有无积灰;
3)货柜灯是否损坏，冷暖一致;如有绿植是否坏死、积灰;
4)是否亮照经营;进门处或店内若有地毯，是否整洁，有无破损;店铺死角处卫生是否整洁。
4、掌握巡场要点及现场模拟(收银台)
1)收银台表面是否整，不放置与收银无关物品;
2)检查客显屏是否播放正常，视频过期等现象;
3)收银台后方不允许堆放物品，若有液晶电视是否开启，若有LED等LOGO字，是否损坏，若有KT板等宣传海报，是否褶皱、破损、过期;
4)收银台旁垃圾桶是否破损，容积物有无过2/3;若有放置灭火器压力是否正常(辅);是否存在插排连插排现象(辅)
5)压线槽是否起翘、破损。
5、掌握巡场要点及现场模拟(试衣间)
1)有无挂钩，是否损坏?两个以上为佳;
2)有无温馨提示，是否损坏;
3)有无凳椅，是否破损;有无拖鞋，是否破损;
4)如是门，有无门把手，是否损坏;门面是否整洁;
5)如是帘布，有无挂钩，是否损坏;帘布是否整洁;
6、掌握巡场要点及现场模拟(后仓)
1)货物是否超高，是否堆放整齐;
2)有无防爆灯罩，是否损坏(辅);
3)配电箱前有无遮挡物，有无盖板，是否关闭(辅);
4)货物堆放是否堵塞通道;
5)电源开关箱前有无遮挡物，有无盖板，是否关闭(辅);
6)灭火器压力是否正常，是否放置显眼处(辅)
二、如何做好经营分析
1、正确的数据统计
经营分析数据必须保证正确无误，否则图表数据显示错误，导致分析结果出错，造成分析无任何意义。
建议：数据录入须谨慎核实，反复核对。
注：正确的数据统计是绘制正确的图表呈现的前提和基础
正确的数据统计(案例：月度经营分析)
2、正确的图表呈现
各种图表必须正确显示，保证数据、名称相对应，否则图表呈现意义出错，导致分析错误。
建议：清楚了解各种图表的呈现意义，正确绘制所需图表。
注：正确的图表呈现是建立在正确的数据统计的前提之上的
3、有效的数据分析
数据分析是建立在统计数据结果之上的，须有效、真实地进行分析，分析结果清晰明了。
建议：尽量用较短的语句表达最为清晰的观点。
注：有效的数据分析是提出有效的经营建议的前提和基础
4、有效的经营建议
经营建议必须有效、务实，针对数据分析结果，从实际出发提出建设性意见，使分析变得有价值、有意义。
建议：经营建议应积极发挥主观能动性，切不可敷衍了事。
注：有效的经营建议是建立在有效的数据分析的前提之上的
购物中心运营阶段需把握的关键点众所周知，住宅项目售罄基本意味着项目的结束，而商业项目的开业却意味着项目刚刚开始，开业之后营运管理的水平对于项目成败尤为关键。从商业地产全生命周期来看，前期招商和后期营运对于商业地产项目的贡献率约为二比八，营运管理是商业地产的核心竞争力之一。
如何才能实现良好的运营管理？如何衡量商业地产的营运管理水平？一个最简单有效的指标就是客流量。旺盛的客流，不仅可以让每个在购物中心内经营的商家取得良好的销售业绩，从而能够向购物中心的运营者及时足额地缴纳租金和物业管理等相关费用，以此保证购物中心的收益实现；还可以让购物中心通过现有商家的良好表现，吸引更优质的商家，通过不断优化商家结构来提升租金水平，从而实现运营收益的不断增长。
本文结合万达、凯德等标杆商业地产商的运营管理经验，认为商场开业后运营管理要重点 一、建立常态化营运推广机制
标杆房企在商业地产日常的营运活动中，往往都有一套较完善的运营推广机制。包涵高水准的年度、季度、月度的定期推广方案和计划。依据商场经营状况、迎合市场主流需求、对于不同类型的项目做好区别化推广。与此同时，做好对推广效果的评估工作，以客观推广效果评价有力倒逼营运推广方案改进。
一方面，营运推广计划编制前置。高质量的推广活动设置自然是核心，但计划编制的时间安排也不可忽视。建议不要将计划排的太过紧凑，而是要适当的留有余地。例如有些房企的年度推广大纲在12月底才能出来，这就影响了下一年度首季度和首月的推广计划编制。因此，为了充分预估到各种可能的影响因素，让月度和季度的推广计划编制更具实操性，建议营销推广计划编制前置，年度计划提前两个月完成，月度计划提前1个月完成。
另一方面，不可忽视对于营运推广活动的后期效果评估。凯德就要求在每次重大营运推广企划活动后两周内必须进行效果评估。对于评估的项目，可以参考标杆企业的成熟做法，建立一套相对科学的评估框架，如包括活动前后一周内广场总体、各主力店和各步行街商户销售对比，客流量对比，车流量对比，各主力店和各步行街商户对企划活动的满意度等。
例如，某标杆房企商场营运推广计划编制和总结：
计划制定时自上而下层层分解，执行时自下而上以事系月、以月系年。建立和执行常态化、精细化的推广机制是商业地产营运的核心工作之一。
二、强化关键品牌监控能力
商场营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作，特别要重点 在商铺调整之后仍未达到要求的，就必须进行招商调整。通常可以改变冷区的经营业态，以高客流的商家拉升该区域热度。通过对局部业态布局的优化可直接提升冷区的客流，避免产生商业经营的“死角”，能够最大限度地提升购物中心的资源利用率。如很多商家在步行街端头形成经营冷区，因此在优化调整中适合引进消费目的性较强、且与相邻品牌协调的业态，如儿童乐园周边搭配儿童零食、儿童美发等。
以新开业的万达广场为例，一般在开业后6个月内，必须对形成的经营冷区进行调整，做出招商调整方案并按计划实施。
三、做好三类市场调研工作
商场营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是商场的营运情况，第二类是消费者的需求，第三类是商家的满意度。第一类营运直接相关的调研信息通常是商管公司 通常来讲，调研的周期可长可短，分为月度、季度、半年度和年度调研或者不定期调研，调研范围和深度需要根据商场的经营需求而定，往往精细化程度高的商场都会做到月度调研。这几类市场调研不仅时间有变化，内容上的侧重也是各有不同。例如月度调研内容包括经营环境、城市商业项目的变化、竞争对手的营销策略、市场主要进入品牌等；季度调研内容包括商圈调查、竞争调查、客群调研、租金水平调研等；而半年和年度的调研则更侧重于行业和宏观环境的调研。凯德等标杆房企还会对特定的竞争项目展开定向调研，此类特定的具有战略意义的调研，会由集团商管公司营运部组织各地商管公司实施或委托专业的调查公司进行。
当然，无论是月度与季度的基础性市场调研，还是半年与年度的发展性市场调研等，这些经营数据的长期积累都可以为经营决策提供可参考指标。调研结果是决定商场后续的规划方案和招商调整工作的关键依据，需要商业地产运营决策者高度重视。
四、主动推进商铺优化调整
优化调整的关键在于把握主动权，力争调整后使业态的布局更科学、品牌组合更合理、租金水平有所提高、装修形象有所提升，从而使整个购物中心的竞争力进一步提升。
一般来讲，购物中心开业的前三年是掉铺危险的高发期。尤其是第一年的掉铺率平均会达到30%左右。王健林也曾经提到即使商铺补充上来后第二年也可能会掉20%。对于商业地产而言，“招商”是一个筑巢引凤的过程，而“调整”则是一个优胜劣汰的过程。“调”的内容包括业态布局、动线规划、品牌组合、商务条件等等；“整”的内容则包括提高广场的整体影响力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。
调整活动包括主动调整和到期调整两类。其中，主动调整是日常经营的重点。首先，招商与营运两大职能要加强沟通，密切 例如，万达要求开业后3个月主动进行步行街招商调整，在开业后6个月主动进行主力店招商调整。凯德则对于商业步行街经营出现严重问题或50%以上商铺租赁合同即将到期的广场，在合同到期前3个月，由当地商管公司草拟广场步行街业态调整规划。
以业态布局评估为例，可以通过租金、销售平效及租售比三维象限图来判断不同业态中各品类的经营表现。由下图对某商场的调研数据可以看出，生活精品业态的租金贡献及销售贡献较高，调整时可考虑增加占比。
五、提早布局达到自然过渡
不同于主动调整在开业后几个月就开始调整，自然调整在时间上是属于合同到期前几个月，一般是商场经营2至3年的时间左右。调整内容也是较全面、统筹性的，而主动调整则是针对发现的每一具体问题进行的精细调整。调整节奏上也有所区别，主动调整对时间的要求是较严格的，自然调整则相对会有更多的预留时间。
一般有两种须提前布局的情形：一是合同的自然到期，二是商户的提前解约。均需在合同到期前或提前解约日前几个月做好重新招商、业态品牌条件的审批等任务。
当然，商铺的自然过渡与上文中提到的市场调研、品牌监控等活动密不可分。如合同到期前8个月须完成广场经营分析及专项市场调研、6个月须完成对租后续招商的租赁决策文件的编制等。例如凯德的空铺率即被严格控制在1.5%（面积占比），而对于空铺补充招商，原则上商铺空置时间不得超过30天。
以万达某广场的到期调整为例：
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